Беговая команда BMW M Performance Team Russia: отвечаем на зачем и почему?

Дорогие коллеги!

У нас осталось около двух недель до старта тренировок в рамках подготовки к Мюнхенскому марафону 2016. На данный момент многие из вас уже провели свои спортивные BMW M Performance пикники, другие еще готовятся к приему гостей. В рамках данного проекта мы все узнаем много нового о марке BMW, о наших клиентах, о современных подходах к маркетингу. Все новое провоцирует вопросы. Я решил в этом письме собрать все ответы на зачем, почему и как, которые мы слышим от вас о данном проекте. В том числе: почему один сотрудник дилерского центра может тренироваться бесплатно? и кого мы бесплатно отвезем из представителей СМИ в Мюнхен на марафон? (Если вы впервые слышите о проекте, то по данной ссылке лежит пресс-релиз с информацией – ссылка).

Почему бег?
Каждый из нас, кто знаком со спортивными направлениями марки BMW, слышал о гольфе, о биатлоне, о яхтинге и тд. Мы все слышали и знаем, что мы не спонсируем футбол или хоккей. Нам всегда нужен был спорт, который понятен и принят в обществе. Сегодня таким спортом в России становится бег. Где-то он уже на пике своей славы, где-то он только зарождается. Но факт остается фактом – Россия бежит. Это в том числе подчеркивается бизнес-кейсом школы I Love Running, с которой мы осуществляем данный проект.

У нас в каталоге уже давно есть направление BMW Athletics с беговыми аксессуары. Как же они там появились? Оказывается, в Германии BMW является многолетним спонсором ключевых беговых соревнований. В том числе, один из мэйджоров BMW Berlin Marathon (так называются ключевые беговые мероприятия в мире - https://www.worldmarathonmajors.com/ ).  И это значит, что бег является тем видом спорта, который отражает ценностинашего бренда.

Для данной программы мы решили выбрать марафон в родном городе бренда – Мюнхене. В рамках мероприятия есть три ключевые дистанции – 10 км, 21,1 км и марафонская дистанция 42,2 км.  Места на любую из дистанций можно приобрести до 25 сентября, в то время как само мероприятие пройдет 9 октября. С мейджорами так не получится: либо лотерея, либо квалификация + лотерея. Сайт марафона - www.muenchenmarathon.de.

При чем тут BMW M Performance?
BMW M Performance – это линейка аксессуаров, которая связана скорее с любительским автоспортом, чем с профессиональным, как автомобили BMW M. Таким образом, мы связываем любительский автомобильный спорт, с любительским спортом в обычной жизни. Мы видим, что наши клиенты хотят выглядеть спортивными и агрессивными на дорогах города. У них есть тяга к активному образу жизни. Именно поэтому, для активизации темы BMW M Performance мы решили пойти по такому нестандартному, но очень увлекательному пути.
Для этого подготовлена специальная визуализация. Каждую неделю участникам программы высылаются информационные письма о том, что тренировки их ждут. Мы добавим в эти письма интересную информацию об аксессуарах BMW M Performance. А в коммуникацию для социальных сетей добавим хэштэг – #MPerformanceTeamRussia. Пусть все о нас говорят!

Я знаю своих клиентов, они не бегают, зачем мне вот это вот всё?
Мы привыкли приглашать клиентов на «классические» тест-драйвы, открытия и спонсорские мероприятия. Нам привычно заниматься той частью, которая связана с движением. Или с установкой баннера. Или с размещением логотипа. Но мир вокруг нас меняется. И мы видим, что конверсия с подобных мероприятий небольшая. Для клиента ничего не меняется, если в списке спонсоров стоит один из многочисленных логотипов автомобильных брендов. А мы должны вовлекать людей в историю с брендом, так как мы продаем не просто автомобили, а образ жизни! Яркий, быстрый, управляемый, красивый образ жизни! С удовольствием!

Бег – это тот вид спорта, который отражает наши ценности. И в данном проекте мы предлагаем клиенту пережить эмоции достижений вместе с нами. Вовлечься в общение с BMW в лице представителей дилера, представительства и других клиентов-единомышленников. В течение нескольких недель мы готовимся вместе, превозмогаем самих себя, добиваемся и пробегаем свои первые (чаще всего первые) соревновательные 10, 21,1 или 42,2 километра.
Для своих клиентов мы предоставляем возможность сделать то, что и сами будем делать. Это будут те эмоции, которые мы никогда не забудем! И они будут получены вместе с BMW, так как для BMW – это образ жизни.
Да, этот проект требует дополнительных усилий. Он заставляет нас выйти за рамки привычных процессов в общении с аудиторией. Тем самым, мы можем создавать историю. Здесь и сейчас.

И, кстати, если посчитать, то участник программы готов оплатить билеты в Мюнхен, проживание и регистрационный взнос. Цену за такой тур с пятницы по понедельник мы можем себе легко представить. Если после этого мы все равно сочтем, что участник программы не сможет себе позволить BMW, то мы глубоко ошибаемся.

Почему школа I Love Running? У нас есть куча других школ…
В России есть только одна беговая школа, у которой есть единые процессы и идеология подготовки любителей к беговым соревнованиям  - это школа правильного бега I Love Running. Представительства школы находятся во многих городах России, предлагая высокие стандарты качества обучения. В прошлом году мы уже пилотировали проект, когда в основном школа собирала клиентов на программу в Мюнхен. Мы увидели большое количество энтузиастов – более 170 человек прошло тренинги, более 55 человек приехали в Мюнхен на соревнования. Некоторые из них были клиентами BMW, некоторые были политиками, некоторых журналистами, некоторые еще пока не нашими клиентами. Но каждый из участников стал лучше понимать, кто такие люди, которые работают в BMW.
По результатам проекта в 2015 году, мы решили продолжить и сильнее интегрироваться с I Love Running. Они по-прежнему берут на себя львиную долю организационных процессов в данном проекте. Приглашают людей на пикники, собирают группы бегунов в программу, советуют лучших журналистов, делятся базой данных своих клиентов. В городах присутствия у школы есть большая база людей, которые уже пришли в бег. Есть опыт привлечения аудитории к этому виду спорта. Именно школа, помогает нам достойно влиться в беговую историю города.
Со стороны дилера ожидаются активности, которые в течение 7 недель подготовки, дадут эксклюзивные возможности для участников команды BMW M Performance Team. Со стороны представительства – мы предоставляем пакет участника (брендированная BMW M Performance Team Russia майка из коллекции BMW Athletics, полотенце и бутылка). В Мюнхене  - мы организуем специальную программу для нашей команды. Только совместная работа даст действительно сильный результат!

Мне что, тоже бегать придется? И сколько это стоит?
Беговая программа на 7 недель в Москве стоит 13 500 рублей. В регионах – дешевле. В рамках программы готовят к двум дистанциям – 10 км и 21,1 км. К 42,2 км готовятся от 16 недель и больше, а значит, что желающие уже началитренироваться.
Тем не менее, для одного представителя дилерского центра – программа подготовки бесплатна. И очень важно, чтобы вы выделили сотрудника, который будет тренироваться вместе с командой. Обычно тренировки проводятся за пределами рабочих часов. И, конечно, это ключевой пункт с точки зрения общения с участниками команды (а это уже клиенты или будущие клиенты BMW).

С тренировками разобрались, а как же поездка в Мюнхен? Я тоже хочу бесплатно…
Мюнхен для всех участников программы факультативен. Если ты не можешь полететь на мероприятие, то никто заставлять не будет. Хотя мотивировать будем! Так как и само мероприятие, и команда, и дополнительный бонус в виде рюкзака от BMW – все это приятные дополнения к полету. Мы сделаем особую программу для тех, кто прилетит. Это и экскурсия по Музею BMW, и паста-пати перед забегом в BMW Welt, и специальное мероприятие по BMW M Performance. Но расходы на поездку и регистрацию на марафон клиенты берут на себя. Если руководство дилерского центра решит вознаградить сотрудника, прошедшего все тренировки за 7 недель, то мы будем только рады!

А что делать со СМИ?
Во-первых, их надо обязательно привлечь к программе, так как программа уникальна и о ней будет что рассказать читателям. Во-вторых, участие в процессе подготовки и все расходы на полет в Мюнхен – мы (BMW Group Россия) берем на себя.
Учитываем – есть процесс Аккредитации. Представителя прессы надо утвердить у нас (Ilya.Baryshev@bmw.com иVasily.Melnikov@bmw.com). В ближайшие дни мы ждем советы от вас и от представителей I Love Running. Мы можем взять расходы на поездку только за одного представителя регионального СМИ. Мы подробно ответим каждому из вас почему мы выбрали того или иного журналиста.

Идеально, если журналист сможет написать о мероприятии в несколько локальных изданий и освещать его в своем блоге. Содержательную часть мы, естественно, не можем и не будем регулировать. Чем более влиятелен журналист, тем он нам больше подходит.

Плюс совет – идеально согласовать вам с представителем школы I Love Running журналиста, до того, как отсылать его нам.В любом случае, мы попросим выразить мнение о предложенной кандидатуре с обоих сторон.
До момента утверждения со стороны BMW Group Россия нельзя коммуницировать программу участия представителям прессы.

Является ли это подкупом издания?
На наш взгляд, мы должны давать представителям прессы единые возможности по оценке программы. Мы ориентируемся на среднестатистические показатели клиентов, которые проходят данную программу. На основе этих данных мы предоставляем соответствующие возможности для журналистов. Тем самым, обеспечивается одинаковые условия участия для всех представителей СМИ.

Когда начинается программа?
Уже началась! Официальный прием участников начинается 18го августа. В некоторых городах дата может отличаться.Первая тренировочная неделя начинается с 22 августа.

Где начало?
В регионах презентация программы и оплата участия будет проходить в дилерских центрах BMW, так мы изначально договаривались с I Love Running. Сделано это для того, чтобы привлечь людей в наши центры. На мероприятии представитель школы I Love Running рассказывает о программе подготовки. Доктор осматривает на предмет травм и допуска к бегу. Вы сами можете решить, что хотите рассказать или показать будущим членам команды. В Москве и Санкт-Петербурге презентация программы пройдет в соответствующих штабах школы I Love Running. Именно туда мы пригласим наших клиентов.

Что это значит?
Это значит, что уже сейчас мы должны активно приглашать клиентов на презентацию программы 18го августа. Чем больше придет наших клиентов, тем больше у нас будет команда. До этого момента нужно решить, что вы сможете предложить клиентам в ходе 7 недель подготовки со своей стороны. (Помним: BMW Group Россия предоставит беговой набор, школа обучение и все процессы). Так как на момент мероприятия-презентации вы должны знать, что сказать со своей стороны будущим участникам программы.

Давайте уже суммировать!
Итак, BMW Group Россия предоставит стартовые пакеты участникам и всю визуализацию проекта, и уже оказали поддержку в проведении спортивных пикников BMW M Performance. Мы организуем прием для участников команды BMW M Performance Team в Мюнхене.
Школа I Love Running возьмет на себя процесс обучения, а также приглашения клиентов своей базы данных к участию и окажет поддержку в организации поездки в Мюнхен для клиентов. Школа обучит бесплатно одного представителя дилера и представителя прессы.
Со стороны дилерского центра остается – пригласить клиентов на презентацию 18го августа, предоставить помещение для презентации программы 18го августа, в течение 7-ми недель подготовки и, если есть желание, отправить одного сотрудника на мероприятие в Мюнхен с командой BMW M Performance Team Russia. (Спортивный пикник делался в счет обязательного мероприятия по BMW M Performance с поддержкой BMW Group Россия). Фактически от дилера не требуется финансовых вливаний, а только работа по привлечению существующих клиентов, и работа с аудиторией школы бега I Love Running.

Таким образом, мы вместе войдем в историю создания образа жизни BMW в России, получим много новых друзей бренда, станем частью всероссийской команды BMW M Performance Team. А параллельно с этим, СМИ всех городов-участников расскажут о программе и наших достижениях!